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电商分散化趋势明显 包装水成拉动快消品增长主要动力
时间:2019年06月11日 18:19:15
  据尼尔森研究显示,截至2018年12月,快消品零售同比去年上涨加速。快消品增幅的加速主要由非食品带动,食品同比上涨5.4%,非食品同比上涨7.3%。由于缺乏新增的动力,饮料的增速放缓,2018年同比增长4.7%。相比其他饮料品类,包装水的销售额较高且增速快,是拉动增长的主要动力。
 
  纯净水仍占最大市场份额
 
  在包装水市场中,纯净水仍占据最大份额,但增幅放缓,而矿泉水的增长潜力巨大。
 
  矿泉水按每升单价可分为:0—2元(低端品)、2—5元(中等品)、5—10元(高端品)以及10元以上(超高端品)。尼尔森研究显示,高端水是市场份额的主体,超高端品的水增幅放缓。值得注意的是,低端品的市场份额在增长,这是因为日常用水需求在扩大。5升装等大包装水,拉动了这一价格段矿泉水份额的增长。
 

 
  针对不同健康需求提供产品
 
  尼尔森研究发现,消费者需求和渠道趋于分散化,随着自我意识的提高,消费者在选择产品时更偏向于自我决策。从渠道分布分析,现阶段电商发展迅速,快消品渠道中,线上保持34.7%的高速增长,同时电商分散化的趋势也愈加明显。
 
  尼尔森研究显示,消费者愿意为功效和绿色的设计等支付溢价。除了产品内在质量,消费者同样关注产品的包装。在货架前消费者进行决策时,会受到包装的影响。
 
  消费者虽然会仔细读成分表,但并不能完全了解成分代表什么,所以在包装上需要将健康概念体现出来。市场中展现了天然、健康、有机认证等的产品有更大的市场空间。
 
  针对不同细分人群,应根据其对健康的不同需求提供所需产品。以四类人群为例,辣妈奶爸愿意为孩子花钱,希望矿泉水质量有保障。自律健身族关注利于保持身材和健康的产品。上班的白领族,更在乎的是品质和面子,愿意选择包装高端的产品。针对都市玩咖,新颖的口味会更吸引他们。
 
  研究显示,外包装的样式和颜色跟产品的定位有很大的关联。针对平价产品,亮色调的包装更加吸引消费者,但对于贵价产品,暗色调包装更受到消费者的欢迎,同时也愿意为极简设计支付溢价。在设计产品时,应该根据产品的定位差异化选择包装。
 

 
  便利店市场份额增加最快
 
  目前,大卖场市场份额正逐步被便捷门店稀释,其中便利店市场份额增加最快。消费者对便利性的需求,可以减少他们对价格的敏感。便利店的门店数增长,出售产品种类增加。
 
  同时,单店产出在提高,越来越多的消费者进到便利店,或者是进到小型现代化渠道买饮料。便利店大的人流也会导致单店产出的提高。
 
  线上平台将成为重要销售平台,2018年包装水线上销售额同比增幅达67%。尼尔森研究显示,有42%的受访者通过线上了解包装水的相关信息,因为线下可以从产品上了解的信息是有限的,在网页中可以获得包括更丰富的信息。了解产品信息时,更多消费者选择在线上浏览,全部消费者中有51%在浏览后选择购买。到购买阶段,线下购买的比重相对提高,部分线上看的消费者转换到通过线下购买。线上平台不仅是销售的平台,更多的是信息传达平台,新产品上市时,可以通过线上活动来吸引线上流量。
 
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