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各路巨头争相入局瓜分蛋糕 能量饮料市场进入新竞争时代
时间:2019年04月24日 17:31:38
  按照《饮料通则》(GB/T 10789—2015) 标准,能量饮料是“特殊用途饮料”的一个分支品类,特殊用途饮料的另外3个分支品类分别是运动饮料、营养素饮料、电解质饮料。近些年,能量饮料的市场竞争愈演愈烈,虽然当前市场格局初定,红牛、东鹏特饮、乐虎、体质能量位居行业前四,但一众国外大牌如卡拉宝、魔爪、亚马逊等都对国内市场虎视眈眈,本土品牌伊利焕醒源、盼盼豹发力、华彬战马、娃哈哈启力等也开始加速对市场的布局。规模如此庞大的品牌混战,使得能量饮料市场早已成为残酷战场。
 
  增量逐年增高 增速趋于平稳
 
  分析功能饮料整体发展形势,不难看出该品类已经进入一个“最好的时代”。
 
  首先,功能饮料市场规模持续扩大,增速稳定。有数据显示,目前功能饮料的销售额约500亿元人民币。同时,它也是中国软饮料市场增长最快的子品类,当前仍保持双位数增长。其次,在消费升级的大背景下,能量饮料5—6元的零售价格被广泛认可与接受,盈利空间较大。最后,在2016年以后,由于红牛品牌之争,团队及市场被动摇,这就导致了更多的入局者来瓜分蛋糕,各路巨头推出的新品牌,纷纷涌向市场。
 
  从2018年的销售数据来看,2018年,红牛仍然以200亿元以上的销售额一枝独秀;东鹏特饮业绩呈双位数增长,整体规模已经超过50亿元;乐虎销售额30.79亿元,同比增长15.1%。而新晋者也越来越多,可口可乐、亚马逊、盼盼食品都带来了能量饮料新品。
 
  但无论是行业新贵,还是强攻市场的新晋者,它们所面对的市场竞争挑战并不轻松,未来市场竞争将呈现出“品牌战”“抢占增量市场”两大显著特征。
 
  战略不断升级 竞争愈演愈烈
 
  在红牛陷入品牌纷争的近几年,事实上制造了一个能量饮料的“市场真空期”,成就了东鹏特饮与乐虎、体质能量等品牌的快速增长。
 
  据了解,从前年开始,红牛已陆续暂停了一些市场推广动作。郑州饮料经销商李新涛就表示,2018年东鹏特饮在河南市场就接手了红牛留下来的大部分推广资源,尤其在营造终端氛围方面更显大手笔。同时,在2018年世界杯上,东鹏特饮豪砸1.65亿元成为了CCTV世界杯转播赞助商,并签约葡萄牙国家队,助力东鹏特饮品牌升级。赞助世界杯除了让东鹏特饮获得大量曝光度之外,也意味着东鹏特饮进入了国际视野,真正地提升了品牌竞争力。
 
  而达利旗下的乐虎在今年3月成都春糖会期间启动了品牌战略升级。作为获得过原国家食品药品监督管理总局批准、拥有“蓝帽子”的保健食品,达利食品表示,未来乐虎将聚焦专业功能饮料的定位传播,向更多消费者传达乐虎的产品特性。同时,达利集团董事长许世辉还公开表示:“2019年达利产品不打价格战!”向来善于洞察市场趋势变化的达利食品,在乐虎上的这一举动无疑印证,品牌战将成为功能饮料未来竞争中的一个关键点。
 
  在越来越多品牌入局的情况下,消费者可供选择的余地更大。有业内人士预测,在未来的竞争中,品质和品牌将成为消费者购买决策的关键因素。
 
  烧钱圈地圈人 争夺增量市场
 
  一般而言,能量饮料的口味、消费场景、目标消费人群都比较趋同,因此各个品牌间的竞争除了品牌力加持外,还需要面对“如何攻占增量市场”这一考验。
 
  一款成功的能量饮料单品,除了要拥有良好的口感之外,是否能够快速缓解疲劳、提供多种营养和补充能量,也成为影响消费者购买决策的关键因素。但按照国家相关法规规定,食品饮料禁止宣讲与保健相关的概念,因此,能量饮料往往会选择通过体育营销的方式,来获得各方体育官方机构的背书。
 
  东鹏特饮在2018年成为中超联赛赞助商,并频频发力世界杯营销;乐虎赞助斯坦科维奇杯洲际篮球赛、中国方程式大赛、专业电竞赛事腾讯TGA专业大赛等。值得一提的是卡拉宝,2017年频频赞助各种体育赛事,包括天门山“移步登天”世界跑酷大赛、宜昌国际速降赛、花式足球世界杯、环鄱阳湖国际自行车赛、2017海南高尔夫球公开赛等,而回报也非常明显——2017年业绩突破两亿,2018年一季度,卡拉宝在中国销售收入同比增长379%。而今年春糖会,盼盼推出的豹发力能量饮料,签约NBA球星德里克·罗斯成为产品代言人。
 
  但是,能量饮料的竞争门槛实质上已经大大提升,不再是靠营销、靠渠道、靠品牌力便能在市场上呼风唤雨的粗放竞争时代,体育营销应该成为助推能量饮料品牌的催化剂,而不是能量饮料动销的发动机。当前的能量饮料市场,“圈地法则”影响有限,体育营销烧钱也不能少,争夺消费者争夺增量市场将成为重点。
 
  2018年,卡位红牛、高举高打的卡拉宝与拥有可乐系销售网络加持的魔爪在风光开局后却一路走低,最终在中国市场含恨落败;在乳品市场上如日中天的伊利新品焕醒源并没能“唤醒”饮料市场;哪怕是华彬推出的红牛替代品战马,想“借牛扶马”最终也难如愿。而豹发力作为盼盼集团在2018年主推的战略新品,仍然需要接受市场的考验。
 
  随着能量饮料市场进入新一轮竞争周期,各能量饮料品牌都需要重新摸准市场脉搏,在风云变幻的市场格局中,为自己赢得一片生存空间。
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