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奶茶行业:明星转瞬变流星
时间:2019年04月22日 19:24:02
  这是一个品牌快速迭代的年代,在奶茶界尤其如此。最近这段时间,几乎每天都有新成员加入,继王老吉推出“喝不胖奶茶”、星巴克推出“茶意冰淇淋”后,瑞幸咖啡也宣布进军茶饮市场。进入者众多,退出者也甚众。财经作家吴晓波表示,目前,中国一年大约诞生20万家奶茶店,但每年倒闭的奶茶店数量同样多达20万家,一个奶茶品牌的生命周期平均只有18个月。发展至今,奶茶已经不仅仅是一个茶饮品类,而是一个资本竞相逐鹿的巨大产业。是专注于一个品牌,努力在残酷的市场竞争中保持更长的生命周期;还是流水线式孵化出众多“网红”,不停地给消费者制造新鲜感?奶茶品牌企业各有各的思考与选择。 
 

 
  网红奶茶风云迭变 生命周期平均只有18个月
 
  浙江省杭州市市民安安,是一位90后奶茶深度爱好者,每天至少要喝上3杯奶茶,每个月在奶茶上的花费接近1500元。安安见证了杭州街头的奶茶品牌迭变。从最原始的路边摊奶茶开始,她喜爱的奶茶品牌从晓麟、蜜果、黑泷堂到一点点,平均1—2年更新一次。正是一批像安安这样的奶茶消费者,推动了一代又一代网红奶茶“你方唱罢我登场”。
 
  10年前,杭州本土奶茶品牌、初代网红奶茶晓麟正处在巅峰时期。据晓麟奶茶创始人张璘麟回忆,当时晓麟奶茶在杭州开出了88家店,单店每天能卖出2000杯;而到了2016年,晓麟奶茶的店面就只剩下30多家,销售量更是锐减。“我不知道怎么突然就红了,也不知道怎么又突然不红了。”奶茶江湖的风云变幻,让张璘麟感到不解又无奈。
 
  实际上,从2016年开始,以奶盖茶和鲜果茶为代表的新式茶饮,逐渐取代以粉末冲调的初代奶茶,成为消费者的新宠。新品牌如雨后春笋般顺势而起,喜茶、奈雪的茶、乐乐茶先后进入杭州市场。
 
  2017年,喜茶开出杭州首家门店时,曾迎来一杯奶茶排队3小时的盛况,据创始人兼CEO聂云宸透露,喜茶最火的时候,单店出杯量高达每天5000杯。
 
  与此同时,喜茶的竞争对手和跟随者们正在紧追而上。开创了“茶+欧包”双品类模式的奈雪的茶,去年3月完成A+轮投资之后,投后估值达到60亿元,成为公开资料中茶饮行业首个独角兽。而近日刚宣布完成近2亿元融资的乐乐茶,更是当下杭州网红奶茶界的“顶级流量”。
 
  孵化有套路 流水线制造网红品牌
 
  蜜菓、茶桔便、甘茶度、遇见奶牛、九龙巴士、黑泷太郎、张阿姨奶茶、黑玉、季忆、印茶、科学队长……你可能想不到,这些杭州街头巷尾常见的奶茶品牌,均出自同一家杭企——博多控股集团。如涵控股上市,证明了真人网红能够被批量孵化出来;奶茶品牌也像真人网红一样,正在变得有组织、有规模,形成一套成熟的孵化机制。
 
  据了解,博多控股集团于2000年在杭州开出第一家奶茶店“黑珍珠”,算是本地最早涉足奶茶的公司,此后每隔1—2年便会创立新的奶茶品牌。“做这行,消费者喜新厌旧得太快,一不留心就惨遭淘汰。基本上,每2—3年,各品牌都会进行一次形象和产品上的全面升级,甚至会颠覆前面的老品牌、老产品。”博多旗下多源餐饮品牌总经理王凯说。
 
  另一家杭企杭州夏果投资管理有限公司也孵化出了大通冰室、弥茶、么么果茶、简单耶等众多茶饮品牌,通过与氧气音乐节等活动跨界互动合作,在年轻消费者中打出知名度。同时,这个行业还在吸收新入局者。杭州奇思妙想品牌管理有限公司从去年7月开始孵化茶饮品牌,该公司相关负责人表示,公司目前旗下已经孵化出3个品牌,在全国开出了100多家店,除了个别的样板店,基本都属于加盟。“我们的3个品牌都有自己的定位,喵咖主打快节奏,海马社团偏重商务,星空鲸玩的是星空主题概念。”该负责人说,网红奶茶品牌的生命周期取决于创新度,无论是产品的创新还是商业模式的创新,将持续为客户提供更多有价值的体验和惊喜。
 
  生命周期取决于价值取舍 产品才是品牌的灵魂
 
  在品牌打造初期,网红化能够帮助品牌获取更多的关注和流量,不可谓不是一种很好的低成本的获客方式。但在投过周黑鸭、奈雪的茶、江小白、鲍师傅等众多网红餐饮品牌的天图投资管理合伙人潘攀看来,很多网红奶茶品牌在价值取舍上,往往想的只是如何做噱头、赚快钱,从而忽略了产品本身和品牌的长期价值,这也是品牌生命周期普遍不长的根本原因。
 
  同样报以这种观点的,还有杭州兰芳园餐饮管理有限公司市场经理卢军。兰芳园自2015年创立以来,已经在全国开出了117家门店,其中杭州有21家。据他透露,除了少数几家开放特许经营,这117家门店基本都是采取自营模式,且90%以上的门店处在盈利状态。在一众用颜值和营销手段吸引消费者的茶饮品牌中,低调的兰芳园算是个异数。“产品才是品牌的灵魂,我们把大部分精力投入产品,而非投入推广,自然也不会成为所谓的网红”。
 
  一位业内人士表示,目前,市场上大部分网红奶茶店都处于亏损状态,短期内无法实现盈利。“判断一家奶茶店的盈利能力可以算算租售比,即租金与销售额的比例,如果能控制在12%以下,一般能获得稳定的利润;在13%—20%之间,也是相对合理的;但如果在20%以上,不利于长期可持续发展。”
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